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Le Marketing Opérationnel

Le marketing opérationnel

Après avoir défini une stratégie marketing, il faut définir des actions marketing et commerciales permettant d’atteindre les objectifs définis lors de la définition de la stratégie. Ce plan d’actions est appelé marketing opérationnel ou Mix Marketing.

Ce plan est fait selon différents éléments, appelé 7P :

Marketing Opérationnel : Le Produit 

c’est-à-dire les matières, marques, services constituants l’offre de l’entreprise auprès des prospects. Le produit peut être un bien (durable ou périssable ou numérique) ou un service. Il faut définir l’assortiment (ensemble des gammes proposées à la vente), la gamme (ensemble de produits ayant une finalité identique), la ligne, la largeur, la hauteur, la cohérence, l’étendue et profondeur de gamme. Il peut y avoir des produits leaders, d’appel, potentiels, régulateurs ou tactiques. Il s’agit aussi de déterminer une politique de produit en analysant le cycle de vie du produit ou réalisant la matrice BCG.
Un des éléments à part dans la politique de produit est la marque. Cette marque est un élément essentiel de différenciation, de communication et d’identification (notoriété et image). La marque doit être mémorisable, euphorique, évocatrice, exportable et déclinable. Il peut s’agir d’une marque de producteur, ombrelle, de distributeur, collective, caution ou signature. Le dépôt de la marque se fait à l’INPI et offre une protection de 10 ans renouvelable indéfiniment. On peut déposer la marque dans 3 catégories différentes. Pour cela, la marque doit être disponible, non générique, non contraire aux bonnes mœurs et non réceptive.

Marketing Opérationnel : Le Prix

Il s’agit de déterminer la politique de prix. Il existe de nombreux facteurs qui amènent à déterminer les prix : internes (coût de revient et d’achat, marge, coefficient multiplicateur, taux de tva, positionnement de l’offre, rôle du produit, stratégie de développement de l’entreprise), externes (pression des distributeurs, concurrence, demande (prix de référence et psychologique), environnement (PESTEL)).
Les stratégies de prix sont les suivantes : alignement (même prix que les concurrents, offre non différenciée, et souvent dans une demande existante), pénétration (prix de vente bas, dans un marché de masse, afin de conquérir des parts de marché), écrémage (prix de vente élevé, avec une clientèle restreinte, il faut une image de qualité du produit), modulation des prix (prix variant selon la période, l’âge, la situation familiale, le moment de consommation), yield management (prix en temps réel en fonction de l’intensité de la demande, dans le but d’optimiser la rendement)).
Il faut identifier l’élasticité de la demande en fonction du prix, c’est-à-dire connaître l’incidence d’une augmentation ou baisse de prix sur la demande. Il faut aussi identifier le prix psychologique (le prix où il y a le plus de demande).

Marketing Opérationnel : La Communication

  • communication média : il s’agit de communiquer à travail les médias que sont la presse, la télévision, l’affichage, la radio, le cinéma et Internet. Ce dernier est en très forte augmentation et va bientôt devenir le premier média.
  • communication hors média : marketing direct (publipostage, emailing, call centers, sms, fax mailing, colis, imprimé sans adresse), promotion des ventes (publicité sur le lieu de vente, information sur le lieu de vente, réduction de prix, essai, jeux loterie et concours), relations publiques, parrainage et mécénat.

Marketing Opérationnel : La Distribution 

Il s’agit d’abord de déterminer le réseau, le canal et le circuit de distribution. Il existe différentes stratégies de distribution : intensive (vente en quantité à de grands nombre de magasins), sélective (nombre restreint de distributeurs), exclusive, intégrée (propre point de vente).

Marketing Opérationnel : Le Processus

politique de gestion de la relation client

Marketing Opérationnel : Le Personnel

organisation et gestion du personnel au contact des clients et donc des commerciaux

Marketing Opérationnel : L’Environnement Physique 

organisation de l’offre sur le lieu de vente (merchandising)

Alexandre Favrot

Consultant Webmarketing Freelance