Archives de catégorie : Le Marketing des assurances et de la banque

La Communication de Marque

on voit un graphique avec différents indicateurs écrits comme vitesse, qualité, efficacité, coût, planning, et en premier plan est écrit en gros le mot qualité (tous les mots sont en anglais)Le client donne beaucoup d’importance à la marque et à sa réputation lors d’un achat dans ce secteur. A prix égal, voir même en cas de prix supérieur, le consommateur préférera une entreprise connue et reconnue qu’une entreprise méconnue. L’image de l’entreprise a aussi beaucoup d’importante.

Un marché de la bancassurance très concurrentiel

Il faut analyser le marché de la bancassurance. Les banques et les assurances se font concurrence en attaquant les métiers des autres. Il existe de nombreuses entreprises dans ce secteur et on assiste à une période de consolidation. En effet, les entreprises ou agences les plus fragiles ferment leurs portes ou sont rachetées. Les regroupements de banques ou assureurs sont fréquents (fusions, acquisitions, alliances stratégiques).

L’image de marque est essentiel en bancassurance

La stratégie de marque consiste à se forger auprès des consommateurs une notoriété et une image de marque adéquate. La marque est à la fois les produits vendus mais aussi l’image qu’elle véhicule (jeunesse, authenticité, respect, compétence, sérieux…). L’image de marque ne correspond pas forcément à la réalité, elle est véhiculée par la communication et le bouche à oreille. L’assurance considérée comme la moins chère à coup de campagne de communication ne l’est pas forcément dans la réalité.

Il faut savoir que certains consommateurs accordent beaucoup d’importance au choix de la marque (image) alors que d’autres veulent rapidement se débarrasser de ce fardeau et prendre la première proposition qui se présente. Certains personnes pensent que le choix de l’entreprise est essentiel alors que d’autres vont rapidement choisir sans comparer (choix de l’agence la plus proche…).

La gestion de marque sur Internet est stratégique

Il faut déterminer si l’on fait un ou plusieurs site Web en fonction des produits vendus. Lors de la vente sur Internet, il faut faire un système d’entonnoir de conversion efficace. ex : demander quel besoin il a, puis proposer différentes offres en page suivante en l’incitant à choisir, puis lui faire acheter l’offre choisie.

Il faut être présent sur les médias sociaux pour améliorer la notoriété et l’image de marque : Facebook, Instagram blogs, Twitter, Linkedin, Viadéo, forum, Wikipédia.

On peut créer une communauté en partageant des informations, du contenu, créer du contenu de divertissement ou encore faire des offres promotionnelles exclusives…

Le référencement naturel et payant sont très utilisés dans ce domaine. Gérer son E-réputation est primordiale. De manière générale, le secteur de la bancassurance est l’un des secteurs le plus en pointe dans le Webmarketing.

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La Relation Client en Direct

handshake-440959_640Avoir un contact physique lors de l’achat d’un produit d’assurance ou de banque est important pour un consommateur. Il veut un contact humain, si possible physique, afin de valider son achat. La notion de confiance est essentielle en bancassurance, le consommateur va donc faire confiance au vendeur la plupart du temps.

Le contact client est essentiel pour acquérir et fidéliser un prospect

Avoir un contact physique avec le client reste un moyen essentiel de réaliser une vente. Les consommateurs veulent sur Internet la possibilité de communiquer avec des conseillers. De manière générale ils veulent un seul conseiller disponible et dans la durée. Les changements de conseillers sont fréquents et nuisent beaucoup à la fidélité et à la satisfaction du client. Néanmoins on sait qu’un conseiller qui gère un client longtemps aura du mal à reproposer le même produit refusé quelques temps auparavant. Les consommateurs veulent souvent des interlocuteurs disponibles à tout moment et qu’ils connaissent, souvent à côté de leur domicile ou de leur travail. Ils se méfient des plateformes téléphoniques à cause de la durée de l’attente et de la qualité du service.

Le prospect évolue, le vendeur doit également évoluer

Avec Internet, les consommateurs sont plus informés et connaissent bien mieux les produits de l’entreprise et des concurrents. Le vendeur doit donc avoir une forte connaissance produit afin d’être crédible et d’inspirer confiance. Il faut que le vendeur puisse identifier les connaissances du consommateur sur le sujet abordé dès la phase de découverte du client afin de s’adapter. De plus, le consommateur a de plus en plus tendance à avoir une phase de réflexion après avoir vu un conseiller, et il va en profiter pour vérifier les dires du vendeur, chercher le plus d’informations possibles ou encore comparer les tarifs et les offres avec la concurrence.

Les visites en agence ce sont de plus en plus rares

Les consommateurs clients ou prospects viennent de moins en moins en agence. Pourtant le passage en agence est un moyen essentiel pour vendre des produits ou services. Il faut donc inciter les consommateurs à venir. L’on peut faire un système de géolocalisation pour se rendre à l’agence, améliorer l’attente en agence en proposant des activités intéressantes, améliorer les vitrines ou l’ergonomie de l’agence, limiter le temps d’attente, proposer des offres exclusives, proposer un service de qualité (boissons, bonne accueil convivial…). Le consommateur doit prendre du plaisir à venir et être incité à revenir régulièrement. Les salariés au contact de la clientèle doivent être formés et valorisés dans cette nouvelle manière de gérer le client.

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La Création de Valeur

la création de valeurIl est nécessaire que le client soit conscient que ce qu’il achète lui est profitable. Pour cela, il doit sentir que les bénéfices de cet achat d’assurances ou produits bancaires lui rapporte plus qu’il ne lui coûtera et lui rapportera suffisamment pour le satisfaire. Il faut donc identifier et maximiser le bénéfice client (du produit, du service, du personnel au contact, de l’image), comparé au coûts (temps, argent, énergie, psychologie).

Les produits de bancassurance assez semblables

Il faut analyser l’état actuel du marché de la bancassurance. Les gammes de produits sont très semblables entre les entreprises, les services annexes sont les mêmes. Ces services annexes sont l’information, la sécurité, la réservation, la facturation… Les offres dits “packages” (achat de plusieurs produits en même temps) sont mal perçues, et leurs tarifs sont difficiles à comprendre et à individualiser.

Les raisons du fait que les produits sont assez similaires sont : des lois restrictives qui n’incitent pas à l’innovation, une culture projet assez faible, un système d’imitation des concurrents très utilisé.

Un marketing axé sur le promotion

Dans ce secteur, on est très porté sur une politique marketing axée sur l’action commerciale (promotion, campagne de promotion d’un produit ponctuellement sur une cible définie). ex : -20% sur la protection juridique en mai, ou 2 mois gratuits pour toute nouvelle souscription d’un nouveau client à un contrat assurance automobile, ou encore 50€ offert pour toute ouverture d’un PEL.

Une méthode de création de valeur à modifier

On partait du produit et on argumentait auprès des clients en expliquant les caractéristiques du produits puis les avantages pour lui et enfin les bénéfices (CAB).
On essaie de tendre vers un système différent. Il s’agit d’analyser la situation du client en le questionnant, puis de lui proposer le ou les produits adaptés à sa situation. Il s’agit d’un changement important, on part du client pour l’amener à un produit adapté au lieu de partir d’un produit que l’on souhaite vendre et le proposer au client.

Dans ce secteur, il faut prendre en compte le personnel en contact (commerciaux, administratifs…). Il faut donc définir une offre répondant aux besoins des consommateurs, avoir une démarche de vente adaptée, former le personnel au contact et leur donner des outils d’aide à la vente performants et au bon moment. Il faut éviter les packages et faire des produits personnalisables en fonction du clients. Il faut aussi devancer les besoins clients (ex : rendez-vous à ses 18 ans pour parler études ou assurance automobile ou à la première paie pour parler placement, ou encore avant le plafond livret jeune ou livret A…). Il faut aussi augmenter la qualité du service (possibilité de réclamations simple et réponse adaptée et rapide…).

Comme dit précédemment, il faut innover. On peut le faire en demandant ce que veulent les clients, en regardant ce qui se fait dans d’autres secteurs ou encore en regardant à l’étranger. ex : assurance au km

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La Connaissance Client en Bancassurance

la connaissance clientIl est important d’avoir le plus d’informations possibles sur les clients, de savoir les récolter, les regrouper, les analyses et s’en servir. Les entreprises ont beaucoup d’informations (lors de la production, sur Internet…). Il faut regrouper les informations dans une base de données.

La perte d’information est courante dans la bancassurance

En effet, dans ce secteur les commerciaux gardent souvent les informations pour eux, notamment celles concernant les comportements, les attentes ou le contexte de vie du prospect ou client. Et lorsque les commerciaux partent, les informations partent avec eux. Le turn-over étant important dans ce secteur (soit départ dans une autre société parfois concurrente soit en interne dans un autre poste), la perte d’informations est très importantes et très préjudiciable. Il est fréquent que les clients aient plusieurs conseillers en à peine un an et soient obligés de répondre à chaque fois aux mêmes questions afin que leur nouveau conseiller puisse les connaître. Avoir une base de données à jour permet d’éviter ce fléau très courant dans ce secteur.

Le ciblage des clients est stratégique en bancassurance

Avoir une base de données à jour et précise permet aussi de mieux segmenter le marché.
Les cibles prioritaires sont différentes selon les entreprises mais en général il s’agit des segments suivants :

  • clients ou prospects “affluents” (clientèles aisées qui sont très convoitées) : il s’agit par exemple des professions libérales, cadres, chefs d’entreprises… Cette cible est exigeante, volatile, a souvent une bonne connaissance des produits financiers, et a souvent plusieurs interlocuteurs en bancassurance. Il faut séparer ce segment entre les seniors (ayant souvent un capital et sont fidèles) et les jeunes (qui sont en constitution d’un capital et sont très volatiles).
  • clients ou prospects “jeunes” (surtout pour la banque). Il s’agit de capter les futurs épargnants. Par contre pour l’assurance, le segment est parfois moins stratégique, notamment dans l’assurance automobile où ils présentent une risque de sinistre assez important.

Il faut tenir compte et mettre en place les segments selon les critères suivants : les critères socio-géographiques et géographiques, comportement et parcours d’achat (savoir ce que le consommateur cherche et comment sur Internet), les critères de production (ex : argent sur tel support, malus…), les critères sociaux graphiques (personnalité, attitude face à la nouveauté…), les critères de relations (quel type de relation le client veut avoir avec son assureur ou banquier), les critères de fidélité, les outils de segmentation.

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Le Parcours d’Achat en assurance/banque

path-19555_640Le parcours d’achat en assurance/banque est complexe. Ce parcours se définit comme l’ensemble des étapes qu’un consommateur suit pour acheter un bien ou service. Il est important d’être présent à chacune des étapes.

Les étapes sont :

  • détermination d’un besoin :

le déclenchement du besoin vient du consommateur (il veut acheter un bien ou service) ou des entreprises (l’entreprise montre un problème, un manque, et le consommateur prend conscience de ce manque).

  • recherche d’informations :

Internet est le principal outil utilisé. Il y a 3 parcours différents : le client Internet (se renseigne uniquement sur Internet), le client traditionnel (qui contacte l’agence ou une personne physique par téléphone ou en direct), le client multicanal (qui utilise tous les moyens précédemment cités).
Dans la tendance actuel appelé ZMOT (Zéro Moment of Truth), le consommateur a une phase de recherche d’informations sur Internet à ce moment du processus d’achat. On estime qu’environ 70% des consommateurs recherchent des informations à ce stade. Les sources d’informations sont : les comparateurs d’assurances, blogs, avis consommateurs, mots clés sur Google. Les recherches se font sur ordinateurs, tablettes ou smartphone. Pour une entreprise, il faut donc donner du contenu d’informations utilisables pour le consommateur. Une astuce est de ne pas donner trop de choix et d’informations aux consommateurs afin qu’ils ne se posent pas trop de questions et qu’ils n’hésitent pas trop, sinon ils chercheront des informations ailleurs ou retarderons leur achat.

  • comparaison et choix des offres :

Les produits d’assurances comme de banque sont très compliqués à comprendre pour le consommateur. D’ailleurs ce dernier n’a pas spécialement envie de connaître toute la technique. Sans parler du fait que plus c’est compliqué, plus le consommateur va trouver le produit obscure. Aidé par la suspicion vis-à-vis du secteur financier depuis la crise financière de 2007, les produits trop complexes peuvent laisser penser aux consommateurs qu’on leur cache des choses ou qu’en cas de problèmes ils ne pourront pas vérifier que l’entreprise fasse le nécessaire. Cela est notamment le cas pour les contrats automobiles assez compliqués parfois. Du coup, lors d’un sinistre les clients peuvent être surpris de l’indemnisation du sinistre car ils n’ont pas tout compris aux clauses du contrat souscrit.

Lors de son choix, le consommateur doit choisir la marque et le produit. Le facteur principal d’influence du choix est la confiance dans la marque. Cela est primordial dans ce secteur car plus de 80% des consommateurs commencent par les marques pour chercher un produit d’assurance ou bancaire. De plus, la moitié des consommateurs ne consultent qu’une ou deux marques avant de se décider. Il est donc essentiel pour une entreprise d’être connue (notoriété) et d’avoir une bonne réputation (image de marque). Lors d’un premier équipement (notamment chez les jeunes), plus des 3/4 choisissent l’assureur ou la banque des parents. Néanmoins, ce taux se réduit depuis quelques années pour diverses raisons : éloignement géographique des parents et enfants, de nombreuses campagnes publicitaires pour attirer les jeunes… Comme il existe une certaine fidélité à la banque ou assurance des parents, le principal marché réside dans le changement d’entreprise ou l’équipement additionnel. Pour cela il faut attirer les consommateurs qui recherchent des informations sur Internet, notamment grâce aux comparateurs (60% des consommateurs cherchant un produit d’assurance ou de banque se retrouvent sur des comparateurs). Or, les 2/3 des consommateurs ne font pas confiance aux comparateurs sur Internet. Plus d’1/3 des consommateurs préfèrent payer plus cher pour des assureurs ou banques connues avec un réseau d’agences. Néanmoins, les consommateurs veulent très souvent un contact téléphonique. Pour faire un devis, les consommateurs veulent pour plus de la moitié aller en agence, moins de 20% font un devis sur Internet, le reste utilise plusieurs cas (téléphone, Internet, face à face et agence).

  • achat :

Lors de la prise de décision d’achat, les consommateurs veulent, dans 9 cas sur 10, le contact avec un conseiller (en agence, en face à face ou par téléphone), dont 2/3 en agence ou face à face.
Certains produits sont plus souvent achetés directement sur Internet, comme les comptes courant, livrets ou assurances habitations.

  • évaluation après vente :

Cet évaluation se fait par la qualité du contact client après la vente et lors de la survenance de sinistres ou garanties. Le consommateur va évaluer l’assurance ou son produit bancaire en fonction de l’évolution des prix (augmentation annuelle des contrats de bien (automobile, habitation…)), mais aussi lors des sinistres (assurances habitation, automobile, assurance emprunteur, rachat d’assurance vie…). Il va évaluer la qualité du contact après la vente (si l’assureur ne le contacte plus, ou fuit le contact, répond à ses demandes d’informations ou d’actions ou pas et de quelle manière…).

Les tendances à suivre concernant le processus d’achat sont donc : améliorer le site Internet et sa présence sur le Web, avoir un positionnement tarifaire attractif et avoir un stratégie de marque permettant d’inspirer confiance.

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Les bases du marketing des assurances/banques

nous pouvons voir des billets en euros de 20 euros, 5 euros et de 10 eurosNous avons une expertise en marketing des assurances. Nous souhaitons vous en faire bénéficier. Pour commencer il faut donner les bases du marketing des assurances/banques. Nous parlerons de marketing en général et nous allons bien sûr parler de Webmarketing étant donné que le secteur des assurances est l’un des secteurs les plus en pointe dans cette évolution. D’ailleurs, cet article peut aussi être valable pour la banque qui se rapproche beaucoup du domaine des assurances.

Des banques et assureurs qui se concurrencent

En effet, depuis un certain temps, la banque vend des assurances (tous les types d’assurances : de biens, de personnes…). Les assureurs font aussi concurrence aux banques en proposant de plus en plus de filiales bancaires (AXA banque, Allianz banque…). Il existe pour les assureurs et banquiers la volonté d’être le seul interlocuteur pour la plupart des produits d’assurances et/ou bancaires pour un client. Ainsi, les banques veulent que leurs clients aient leurs assurances chez eux. Beaucoup d’assurances veulent que leurs clients aient leurs produits bancaires chez eux (même si parfois ce sera une banque secondaire, dans un premier temps ou continuellement). Même des mutuelles veulent se diversifier dans d’autres produits d’assurances ou bancaires.

Les raisons de tout ceci sont diverses mais en général plus un client a de produits dans une même entreprise, plus le client est rentable et plus il est fidèle. Et comme dans ce secteur banque/assurance, la lutte contre les départs des clients est importante, et qu’il est difficile et cher d’attirer de nouveaux clients, fidéliser sa clientèle est très primordial.

Internet, une technologie essentielle dans la bancassurance

Il existe deux tendances dans le marketing des assurances : l’augmentation de l’importance d’Internet dans le parcours d’achat des consommateurs et la méfiance des consommateurs par rapport aux secteurs financiers.

La bancassurance, un secteur particulier où le besoin doit souvent être créé

Les assurances sont des services, il est donc plus difficile pour le consommateur de choisir. De plus, ce sont soient des services obligatoires (par exemple : assurance automobile ou habitation pour locataires) soient des services ne constituant pas un besoin voulu. En effet, acheter une assurance ne fait pas plaisir. Il a pour objectif de réduire un risque (assurance de biens (habitations, automobiles) ou de personnes (garantie contre les arrêts de travail, l’invalidité, le décès) ou de prévenir un futur besoin (placement pour la retraite…)). Dans ce secteur, il est très souvent nécessaire pour les entreprises de faire de l’information afin de faire prendre conscience d’un risque, cela s’appelle “créer le besoin”. Il y a donc une large part de sensibilisation. Il existe des assurances voulues par le client et d’autres additionnelles qu’on lui vend à côté d’une autre assurance. Il faut être présent lorsque un client à conscience d’un risque, ou lorsqu’il a un besoin.

La concurrence dans le secteur des assurances, notamment avec les banques qui peuvent faire autant d’assurances que les assureurs traditionnels, fait qu’il faut savoir se démarquer. Il faut aussi tenir compte du personnel en contact qui a beaucoup d’importance lors de l’achat d’un service, surtout des assurances qui sont souvent techniques et compliquées à appréhender pour le consommateur moyen. La notion de confiance et par conséquent de réputation est essentielle dans ce domaine. Les changements futurs du domaine sont dans la création de nouveaux produits de bancassurance, le développement des campagnes publicitaires alliant plusieurs médias (ex : faire une campagne de publicité télévisuelle avec une incitation à aller sur le site Internet de l’entreprise afin de faire des devis en ligne, profiter de promotions ponctuels ou d’un jeu…).

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