Etude de marché ou Le Marketing d’étude

étude de marchéL’étude de marché est la partie du marketing qui consiste à récolter des informations sur le marché, la concurrence, la demande et le comportement d’achat.
Ces informations récoltées sont essentielles dans la prise de décisions et la modification du marketing stratégique (ciblage, positionnement) et des plans d’actions (marketing opérationnel).
Afin de trouver les informations, on peut utiliser les informations récoltées grâce aux systèmes d’informations internes (CRM), mais aussi à la réalisation d’étude quantitatives ou qualitatives.

L’étude de marché

Il s’agit d’un outil d’aide à la prise de décision marketing.
Il existe plusieurs méthodes de réalisation d’une étude de marché :

  • les études documentaires : webographie (recherche d’informations sur Internet), ou bibliographie (recherche par l’intermédiaire d’ouvrages publiés (livres, magazines…)
  • les études quantitatives : il s’agit de récolter des informations auprès de personnes interviewées, avec un questionnaire défini, et d’analyser des résultats. Il y a les recensements (étude de la totalité de la population ciblée), le sondage (échantillon représentatif de la population ciblée), baromètre (sondage à intervalle régulier sur des échantillons différents), les enquêtes par souscription, omnibus, panels (de consommateurs, distributeur), marchés tests
  • les études qualitatives (souvent pour connaître les motivations, comportements,attitudes) : entretiens individuels, entretien en groupe (focused group, groupes d’experts, chat rooms, crowdsourcing), netnographie (étude des communautés sur Internet), les techniques d’observation et de créativité (brainstorming, jeux de rôles, méthodes projectives, observation en laboratoire ou dans la vie réelle, blind test).

L’étude de la concurrence

On peut analyser un certain nombre d’éléments :

  • L’analyse de l’offre : analyse quantitative (part de marché en valeur, en volume et relative, chiffre d’affaires (taux d’évolution), taux de pénétration), analyse qualitative (analyse le marketing stratégique et mix marketing des concurrents)
  • L’intensité concurrentielle (en fonction du nombre d’offreur et de la taille du marché) : monopole, oligopole, atome…
  • La position concurrentielle : leader, co-leader, challenger, suiveurs, spécialiste, outsider.
  • La diagnostic concurrentiel selon Porter (les 5 forces de Porter : fournisseurs, clients, nouveaux entrants, produits de substitution, concurrents existants)

L’étude de la demande

Il s’agit de connaître la clientèle du marché, à savoir :

  • La situation de la demande (latente, déclinante, irrégulière, excessive).
  • La demande quantitative (connaître la demande en volume, en valeur)
  • La demande qualitative (le comportement du consommateur, les profils,les besoins, les motivations et freins, les attentes).

L’étude du comportement d’achat

Il s’agit de comprendre le comportement des consommateurs afin de faire en sorte d’avoir des actions marketing efficaces.
Il s’agit de déterminer les besoins des consommateurs (besoins, désirs, attentes), analyser la perception, l’attention et l’interprétation des consommateurs face à des stimulis, déterminer et analyser les motivations, analyser les freins (risques, inhibitions, peurs), les attitudes (cognitives, affectives, conatives), et les facteurs d’influence sociale (groupe de référence, groupe d’influence).
Il faut aussi analyser le type d’achat (routinier, réfléchi, exceptionnel, impulsif et ses conséquences.
Les étapes de prise de décision d’achat sont les suivantes :

  • Naissance du besoin : le besoin peut être dû à un message marketing ou sans
    recherche d’information : il faut donner les informations nécessaires au consommateurs pour nous choisir
  • Évaluation des différentes solutions : le marketeur doit montrer que son produit est meilleur que celui des autres
  • Prise de décision : le marketeur doit se trouver là où la prise de décision est présente ou encore influencer les personnes qui prennent la décision
  • Achat : donner la possibilité au consommateur d’acheter son produit quand celui-ci a pris sa décision (point de vente, vente en ligne…)
  • Sentiment après achat : faire en sorte que la promesse soit tenue, s’assurer de la réalisation de la garantie et du suivi du client pour le fidéliser

Alexandre Favrot consultant seo webmarketingAlexandre Favrot

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