Tout savoir sur l’emailing

EMAILING

Il s’agit d’envoyer des messages à des prospects ou clients par l’intermédiaire de leur messagerie électronique. Le grand avantage est que cela coûte très peu d’argents , c’est très simple à réaliser, c’est rapide à effectuer et on peut personnaliser. L’emailing peut être utiliser autant pour les prospects que les clients.

La récolte des emails

Pour obtenir les emails, il y a différentes manières : achat ou locations de fichiers d’emails, crm en interne, inscription sur le site, newsletters

Si on fabrique un fichier en interne, il faut déclarer les fichiers à la CNIL (ce n’est pas toujours fait dans la pratique).

Il ne faut pas spamer (en effet lorsqu’on prend l’email nous-même, il faut que le propriétaire de l’email nous autorise à envoyer des emails commerciaux)

Il faut faire attention à ne pas apparaître dans les courriers indésirables des messageries. Pour cela il ne faut pas envoyer trop d’email à la fois et éviter un certain type de texte et d’objet du mail afin de ne pas être identifié comme un spam)

Les étapes de création d’une campagne d’emails

Les étapes de la création d’une campagne marketing d’email sont : définir la cible, le message, le budget et le planning.

  • Les différents types d’email sont : newsletters, jeux concours, invitations, promotions.
  • choix du format : html…
  • objet percutant : court (moins de 30 caractères)
  • équilibre image et texte (50% chacun)
  • texte : lignes courtes, en arial ou times new roman ou verdana, 10 ou 12 pouces
  • plan du mail : SPRI : situation, problème, résolution, information
  • il faut permettre à l’internaute de pouvoir se désabonner
  • heure d’envoi : jour (préférer mardi, mercredi ou jeudi), heure : (- si adresse pro (envoyer en journée, idéalement entre 12 et 14h (pause des employés)) – si adresse personnelle (en fin d’après midi)

Exemple de campagne envisageables  : campagne de bienvenue (J+3 après inscription puis relance J+7 ou J+15 avec différents messages), campagne sur panier abondonnés, compagne anniversaire (fin d’abonnement, anniversaire d’inscription, fin de garanties…)

  • fréquence d’envoi : pas trop souvent pour ne pas lasser mais suffisamment pour ne pas que l’internaute nous oublie. idéalement 1 ou 2 fois par mois mais cela dépend du secteur d’activité.
  • Les outils d’impacts des campagnes d’emailing (nombre de messages ouverts, nombre de fois, nombre de clics..)
  • logiciel pour réaliser en envoyer : microsoft office et sarbacane

les différents types de campagnes

  • campagnes d’information (lettre d’informations, newsletters) : soit pour relayer des contenus du site soit des contenus exclusifs (gratuits ou payant (ex : boursier.com))
  • campagnes d’incitation : surtout si e commerce ou site transactionnel : achat ou lead. pour les e commerce il s’agit de newsletters promotionnels (selon période ou occasions), pour les sites transactionnels il s’agit de campagnes ciblées ou renvoi vers des formulaire lead
  • autres types de campagnes (enquêtes, sondages)

L’emailing est performant, car il a un faible coût et est ciblé.

On appelle “mass mailing” l’envoi d’email en masse à des prospects peu ciblés)

le mass mailing n’existe presque plus car on utilise des bases de données (crm) et des emailing ciblés qui sont bien plus efficaces.

Dans l’idéal, au lieu d’acheter des base de données d’email il est préférable de se faire soi meme sa base de données.

comment collecter et enrichir sa base de données

le cadre législatif (l’opt-in) : loi sur la confiance en l’économie numérique (2004) : il faut un accord de l’Internaute explicite et préalable pour recevoir la communication commerciale (publicité, newsletters…). sauf pour les spams qui sont interdits. l’Internaute peut se désabonner et accéder à ses données personnelles.

Cas particuliers (opt-out) : en b to b, il n’y a pas besoin d’un accord préalable, mais la possibilité de se désabonner est obligatoire.

Pour la prospection non commerciale (politique et associatif, c’est l’opt in qui prévaut (autorisation préalable et possibilité de se désabonner)

il existe une double opti-in : envoi d’email de confirmation et nécessite pour l’Internaute de confirmer ensuite en cliquant sur le lien (objectif : vérifier l’adresse email)

Les moyens de collecte des emails

  • collecte directe (formulaire sur site), collecte par inscription (création d’un compte pour avoir un espace personnel), la collecte par incentive (remplir un formulaire ppour avoir un contenu exclusif), parrainage (une personne donne des adresses email d’autres personnes), les jeux concours (très utilisé), la coregistration (inscription à des listes de diffusion), facebook…
  • la segmentation et le ciblage : il s’agit de trouver des sous segments homogène : âge, sexe, région…

La gestion de la base de données

il y a 2 façons de segmenter :

  • Segmentation à priori (le segment détermine l’action),
  • Segmentation à postériori (l’action détermine le segment).

La segmentation RFM est souvent utilisé (réance (date de dernier achat), fréquence (le nombre de fonction où il y a achat sur une période données), montant (sommes d’achats cumulés sur cette période)

administration des fichiers : il faut nettoyer la base de données en :

  • enlevant les doublons d’email,
  • traiter les “bounces” (messages retournées à l’expédieur lors d’envoi d’email) : on distingue les soft bounces (serveur mail indisponible, boite pleine…) et hard bounces (email inexistant)
  • la surveillance d’inactivité

La création du message de l’email

Créer une message pertinent  :

  • L’objet : il doit être clair, concis, court (entre 6 à 7 mots pour 40 à 50 caractères). Il faut créer un effet d’urgence («vente flash 72h»), utiliser des verbes d’action (profitez, testez, découvrez), personnaliser l’objet. Il faut surtout, ne pas utiliser les techniques de spamers au risque d’être identifié comme spam par l’Internaute.
    • Les techniques des spameurs, et donc à éviter, sont : spam words (promo, gratuit, urgent ou mots liés au sexe, jeux d’argents ou médicaments), caractères spéciaux ( !?;%#) ou symboles (€) ou majuscules (GRATUIT) ou insérer des nombres au début de l’objet (50% de réduction) ou écrire en anglais ou mots anglicismes.
  • L’expéditeur : (adresse email + nom) : les deux doivent être renseignés et cohérents entre eux. Le nom doit être simple (celui du site ou marque ou service) et l’adresse compréhensible et éviter noreply@. Il faut des noms et adresses différentes selon l’envoi d’email commercial ou d’informations.
  • Le désabonnement et les obligations légales : mettre sur chaque email envoyé les mentions légales et le lien de désabonnement (éviter le «cliquer ici » pour lui demander de se connecter à son compte pour se désabonner, plutôt l’orienter directement vers une page de désabonnement)
  • Lien miroir et ajout au carnet d’adresses : proposer au haut de l’email le renvoi vers la version online du message
  • Appel à l’action : insérer un appel au clic (ex : « pour profiter de la promotion, cliquez ici »)
  • Contenu et personnalisation : insérer le nom de l’Internaute et/ou Madame, Monsieur
  • Conception graphique : selon les emails, certains ne supportent pas toutes les mises en forme, il faut donc envoyer une version texte + version HTML. Si on met des images, il faut mettre autant de texte que d’images.
  • Tester le message, on peut tester le message en faisant un split testing, à savoir envoyer l’email sur un échantillon de base (5% de la population).
  • Les indicateurs de performance : taux de rejet (bounces), taux de couvertures (destinataires – rejets), taux de clics..

Vous voulez envoyer des emailings performants? Faîtes appeler à un expert, Alexandre Favrot.

Alexandre Favrot consultant seo webmarketingAlexandre Favrot

  • Consultant SEO & Webmarketing / Créateur du Blog
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