Archives de catégorie : Marketing

Etude de marché ou Le Marketing d’étude

étude de marchéL’étude de marché est la partie du marketing qui consiste à récolter des informations sur le marché, la concurrence, la demande et le comportement d’achat.
Ces informations récoltées sont essentielles dans la prise de décisions et la modification du marketing stratégique (ciblage, positionnement) et des plans d’actions (marketing opérationnel).
Afin de trouver les informations, on peut utiliser les informations récoltées grâce aux systèmes d’informations internes (CRM), mais aussi à la réalisation d’étude quantitatives ou qualitatives.

L’étude de marché

Il s’agit d’un outil d’aide à la prise de décision marketing.
Il existe plusieurs méthodes de réalisation d’une étude de marché :

  • les études documentaires : webographie (recherche d’informations sur Internet), ou bibliographie (recherche par l’intermédiaire d’ouvrages publiés (livres, magazines…)
  • les études quantitatives : il s’agit de récolter des informations auprès de personnes interviewées, avec un questionnaire défini, et d’analyser des résultats. Il y a les recensements (étude de la totalité de la population ciblée), le sondage (échantillon représentatif de la population ciblée), baromètre (sondage à intervalle régulier sur des échantillons différents), les enquêtes par souscription, omnibus, panels (de consommateurs, distributeur), marchés tests
  • les études qualitatives (souvent pour connaître les motivations, comportements,attitudes) : entretiens individuels, entretien en groupe (focused group, groupes d’experts, chat rooms, crowdsourcing), netnographie (étude des communautés sur Internet), les techniques d’observation et de créativité (brainstorming, jeux de rôles, méthodes projectives, observation en laboratoire ou dans la vie réelle, blind test).

L’étude de la concurrence

On peut analyser un certain nombre d’éléments :

  • L’analyse de l’offre : analyse quantitative (part de marché en valeur, en volume et relative, chiffre d’affaires (taux d’évolution), taux de pénétration), analyse qualitative (analyse le marketing stratégique et mix marketing des concurrents)
  • L’intensité concurrentielle (en fonction du nombre d’offreur et de la taille du marché) : monopole, oligopole, atome…
  • La position concurrentielle : leader, co-leader, challenger, suiveurs, spécialiste, outsider.
  • La diagnostic concurrentiel selon Porter (les 5 forces de Porter : fournisseurs, clients, nouveaux entrants, produits de substitution, concurrents existants)

L’étude de la demande

Il s’agit de connaître la clientèle du marché, à savoir :

  • La situation de la demande (latente, déclinante, irrégulière, excessive).
  • La demande quantitative (connaître la demande en volume, en valeur)
  • La demande qualitative (le comportement du consommateur, les profils,les besoins, les motivations et freins, les attentes).

L’étude du comportement d’achat

Il s’agit de comprendre le comportement des consommateurs afin de faire en sorte d’avoir des actions marketing efficaces.
Il s’agit de déterminer les besoins des consommateurs (besoins, désirs, attentes), analyser la perception, l’attention et l’interprétation des consommateurs face à des stimulis, déterminer et analyser les motivations, analyser les freins (risques, inhibitions, peurs), les attitudes (cognitives, affectives, conatives), et les facteurs d’influence sociale (groupe de référence, groupe d’influence).
Il faut aussi analyser le type d’achat (routinier, réfléchi, exceptionnel, impulsif et ses conséquences.
Les étapes de prise de décision d’achat sont les suivantes :

  • Naissance du besoin : le besoin peut être dû à un message marketing ou sans
    recherche d’information : il faut donner les informations nécessaires au consommateurs pour nous choisir
  • Évaluation des différentes solutions : le marketeur doit montrer que son produit est meilleur que celui des autres
  • Prise de décision : le marketeur doit se trouver là où la prise de décision est présente ou encore influencer les personnes qui prennent la décision
  • Achat : donner la possibilité au consommateur d’acheter son produit quand celui-ci a pris sa décision (point de vente, vente en ligne…)
  • Sentiment après achat : faire en sorte que la promesse soit tenue, s’assurer de la réalisation de la garantie et du suivi du client pour le fidéliser

Alexandre Favrot consultant seo webmarketingAlexandre Favrot

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Le marketing Opérationnel en détail

Le marketing opérationnel

Après avoir défini une stratégie marketing, il faut définir des actions marketing et commerciales permettant d’atteindre les objectifs définis lors de la définition de la stratégie. Ce plan d’actions est appelé marketing opérationnel ou Mix Marketing.

Ce plan est fait selon différents éléments, appelé 7P :

Marketing Opérationnel : Le Produit 

c’est-à-dire les matières, marques, services constituants l’offre de l’entreprise auprès des prospects. Le produit peut être un bien (durable ou périssable ou numérique) ou un service. Il faut définir l’assortiment (ensemble des gammes proposées à la vente), la gamme (ensemble de produits ayant une finalité identique), la ligne, la largeur, la hauteur, la cohérence, l’étendue et profondeur de gamme. Il peut y avoir des produits leaders, d’appel, potentiels, régulateurs ou tactiques. Il s’agit aussi de déterminer une politique de produit en analysant le cycle de vie du produit ou réalisant la matrice BCG.
Un des éléments à part dans la politique de produit est la marque. Cette marque est un élément essentiel de différenciation, de communication et d’identification (notoriété et image). La marque doit être mémorisable, euphorique, évocatrice, exportable et déclinable. Il peut s’agir d’une marque de producteur, ombrelle, de distributeur, collective, caution ou signature. Le dépôt de la marque se fait à l’INPI et offre une protection de 10 ans renouvelable indéfiniment. On peut déposer la marque dans 3 catégories différentes. Pour cela, la marque doit être disponible, non générique, non contraire aux bonnes mœurs et non réceptive.

Marketing Opérationnel : Le Prix

Il s’agit de déterminer la politique de prix. Il existe de nombreux facteurs qui amènent à déterminer les prix : internes (coût de revient et d’achat, marge, coefficient multiplicateur, taux de tva, positionnement de l’offre, rôle du produit, stratégie de développement de l’entreprise), externes (pression des distributeurs, concurrence, demande (prix de référence et psychologique), environnement (PESTEL)).
Les stratégies de prix sont les suivantes : alignement (même prix que les concurrents, offre non différenciée, et souvent dans une demande existante), pénétration (prix de vente bas, dans un marché de masse, afin de conquérir des parts de marché), écrémage (prix de vente élevé, avec une clientèle restreinte, il faut une image de qualité du produit), modulation des prix (prix variant selon la période, l’âge, la situation familiale, le moment de consommation), yield management (prix en temps réel en fonction de l’intensité de la demande, dans le but d’optimiser la rendement)).
Il faut identifier l’élasticité de la demande en fonction du prix, c’est-à-dire connaître l’incidence d’une augmentation ou baisse de prix sur la demande. Il faut aussi identifier le prix psychologique (le prix où il y a le plus de demande).

Marketing Opérationnel : La Communication

  • communication média : il s’agit de communiquer à travail les médias que sont la presse, la télévision, l’affichage, la radio, le cinéma et Internet. Ce dernier est en très forte augmentation et va bientôt devenir le premier média.
  • communication hors média : marketing direct (publipostage, emailing, call centers, sms, fax mailing, colis, imprimé sans adresse), promotion des ventes (publicité sur le lieu de vente, information sur le lieu de vente, réduction de prix, essai, jeux loterie et concours), relations publiques, parrainage et mécénat.

Marketing Opérationnel : La Distribution 

Il s’agit d’abord de déterminer le réseau, le canal et le circuit de distribution. Il existe différentes stratégies de distribution : intensive (vente en quantité à de grands nombre de magasins), sélective (nombre restreint de distributeurs), exclusive, intégrée (propre point de vente).

Marketing Opérationnel : Le Processus

politique de gestion de la relation client

Marketing Opérationnel : Le Personnel

organisation et gestion du personnel au contact des clients et donc des commerciaux

Marketing Opérationnel : L’Environnement Physique 

organisation de l’offre sur le lieu de vente (merchandising)

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Le Marketing Stratégique : les 4 étapes clés

LE MARKETING STRATEGIQUE

Le Marketing Stratégique est la façon dont l’entreprise investit ses ressources technologiques, financières et humaines pour améliorer ou maintenir une situation concurrentielle en tenant compte des modifications présentes et futures de son environnement.

Le Marketing Stratégique donc consiste à réaliser un diagnostic de marché, ainsi que de définir les objectifs, les cibles et le positionnement de l’entreprise.

Le Diagnostic de Marché, première partie du Marketing Stratégique

  • Diagnostic de marché : il consiste à réaliser une analyse interne de l’entreprise et externe du marché.
    • L’analyse externe du marché se fait en analysant l’environnement de l’entreprise. Il s’agit d’analyser l’environnement micro économique à savoir le marché amont et aval de l’entreprise (amont : marché des matières premières, des fournisseurs, banques, actionnaires, et aval : clients, prescripteurs, distributeurs, concurrents). Il faut aussi analyser l’environnement macro économique grâce au diagnostic PESTEL : politique (risques des régions géographiques, de la politique monétaire ou des actions protectionnistes), économique (pouvoir d’achat, revenu, chômage, croissance, épargne, crédit, inflation), socio-économique (croyance, culture, csp, tendances), technologique (utilisation d’Internet, transports, innovation), écologique (tendance de marché, contexte environnemental), légal (lois, jurisprudence). Il faut aussi analyser la structure de marché en déterminant le marché et la concurrence (marché principal, de substitution, supports et générique). L’analyse externe est une partie essentielle du Marketing Stratégique d’une entreprise.
    • L’analyse interne de l’entreprise : il faut déterminer les forces et les faiblesses de l’entreprise. C’est une partie du Marketing Stratégique souvent oublié ou sous exploitée. Pour cela, il faut suivre le chemin d’analyse suivant : déterminer l’objectif de l’entreprise (soit croissance soit profit soit plus value sociale), l’attitude face à l’indépendance financière (autofinancement, financement externe) et opérationnelle (alliance, co-entreprise…), attitude face aux risques, attitude face au prestige. Il s’agit par le suite de déterminer les valeurs de l’entreprise, puis le mode de management (bureaucratique, négo-planificateur, synchronique ou entrepreneurial), puis la recette stratégique (champs d’activité, compétences distinctives) mais aussi le mode de développement (interne ou externe), l’avantage concurrentiel (ce que l’entreprise fait mieux que les concurrents), la position sur la chaine de la valeur (conception, production, distribution), les synergies entre activités, les cibles. Il faut analyser le stratégie actuelle à travers différents éléments : le portefeuille d’activité (recentrage, diversification et maintien), compétences managériales, stratégie stakeholder, de développement et financière. Il s’agit ensuite de déterminer les Domaines d’Activités Elémentaires (DAE) grâce aux éléments que sont les applications, les technologies et les groupes d’acheteurs. Ces DAE doivent être regroupés en Domaines d’Activités Stratégiques. Il faut définir les attentes de chaque DAS et hiérarchiser sur chaque DAS. On doit à côté définir les compétences de l’entreprise sur les éléments suivant : logistique interne, production, logistique externe, achat, marketing et commercial, ressources humaines, administration. Sur ces mêmes éléments il faut définir les facteurs clés de succès. Une fois la segmentation faite grâce aux DAS, il faut donc définir si pour chaque éléments pré-cités, l’entreprise atteint les facteurs clés de succès.

Le SWOT, seconde étape du Marketing Stratégique

Après avoir réalisé les analyses internes (forces et faiblesses de l’entreprise) et externes (menaces et opportunités), il faut réaliser le tableau qui résume tout cela, à savoir le SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, threats). Le SWOT est un document essentiel. Il est la base de toute stratégie. C’est pour cela qu’il doit être réalisé dans toute action de Marketing Stratégique.

Le Plan Stratégique, 3ème étape de la Stratégie Marketing

Ce tableau sert de base afin de déterminer le plan d’actions stratégique du Marketing Stratégique. Ce plan consiste à définir des objectifs chiffrés à moyens et longs termes. Ces objectifs consistent notamment à cibler un marché (soit la totalité, soir une partie, soit une niche). Il faut également définir si on a la même stratégie marketing selon les pays ou pas (stratégie indifférenciée, adaptée, différenciée ou sélective).

Le Positionnement de l’entreprise, dernière étape du Marketing Stratégique

Le Marketing Stratégique nous amène à définir le positionnement de l’entreprise. Il s’agit d’un élément essentiel du Marketing Stratégique. Le positionnement est défini comme l’image voulue par l’entreprise. Le positionnement peut être dû à des éléments matériels (performance, prix, technique), de personnalité (style, origine, usage…). Il est utile de faire un mapping, c’est-à-dire d’utiliser deux critères (souvent le prix et le côté spécialisé ou généraliste du positionnement des entreprises) et positionner l’entreprise par rapport à ces concurrents selon ces deux critères. Enfin, il est utile d’utiliser le triangle d’or du positionnement défini par Denis Lindon. Les trois éléments sont les attentes du public ciblé, les atouts potentiels du produit et le positionnement des concurrents.

  • Le positionnement est une phrase qui résume grâce à 2 ou 3 termes différenciant la position de l’entreprise et la différence avec les concurrents. L’entreprise doit définir si elle souhaite être leader, suiveuse, challengeuse, suiveuse ou spécialiste. De manière générale la stratégie de l’entreprise doit aussi déterminer la stratégie de  développement au niveau de l’entreprise (croissance organique, externe ou conjointe) et au niveau des DAS (domination par les coûts, spécialisation ou diversification).

Nous vous avons donc présenté en détail les étapes de la réalisation du Marketing Stratégique. Cela prend du temps et nécessite pas mal de compétences.

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La définition du Marketing

LES BASES DU MARKETINGAvant de pouvoir parler de Webmarketing, à savoir de l’adaptation du marketing à Internet, il est bon de faire un point sur ce qu’est le Marketing en général.
Nous allons donc rappeler les bases du marketing. Le marketing dit classique existe toujours et existera toujours. Il est donc important de le connaître.
Le marketing peut être défini comme un ensemble d’actions ayant pour objectif de connaître et stimuler les besoins clients concernant les produits ou services vendus par l’entreprise.

Petit historique

Initialement, les entreprises produisaient des biens et les vendaient. Elles n’avaient pas de difficultés à trouver des clients et la concurrence était limitée. L’objectif était donc de produire le plus possible car la vente était assurée. Or cela n’a pas duré. La concurrence est devenue très forte et les consommateurs pouvaient choisir. Il ne suffisait plus de produire pour être certain de vendre. Il fallait vérifier que l’on puisse écouler sa production. Le marketing est donc apparu pour analyser les marchés, déterminer des stratégies commerciales et réaliser des actions concrètes afin de pouvoir attirer les clients et vendre.

Les trois parties du marketing

  • Le marketing étude : il s’agit d’étudier le marché et sa clientèle
  • Le marketing stratégique : il s’agit de se positionner à long et moyen terme sur le marché
  • Le marketing opérationnelle : il s’agit de réaliser des actions commerciales concrètes afin d’arriver aux objectifs stratégiques définis

La Démarche Mercatique

Au delà de ces trois parties qui sont entremêlées, il y a une démarche mercatique, à savoir un chemin.
Ce chemin est le suivant :

  1. Identifier les besoins : tout doit partir d’un besoin client. Il faut vendre un bien ou service dont les clients potentiels ont besoin afin de rencontrer une demande. Ce besoin peut être latent (non conscient et non exprimé), réel (exprimé et identifiable), ou crée par l’entreprise (grâce à une innovation…).
  2. Réaliser un diagnostic : après avoir identifié un besoin il faut analyser le marché (analyse externe) et l’entreprise (en interne). L’analyse externe consiste à analyser l’environnement et le marché : la concurrence, les forces de Porter, l’environnement (PESTEL) et les différents marchés (principal, substitut, générique…), l’analyse chiffré du marché, l’analyse de la demande et du comportement d’achat… L’analyse interne consiste à analyser l’entreprise et sa capacité à réussir sur le marché. A partir des analyses on réalise un diagnostic qui s’appelle SWOT (en français : forces et faiblesses, menaces et opportunités). Il s’agit d’un tableau qui résume les forces (ressources internes sur lesquelles l’entreprise va s’appuyer : image, notoriété, savoir faire…), les faiblesses (éléments qu’il faut compenser pour l’entreprise : améliorer les usines ou le réseau commercial…), les opportunités (éléments externes à utiliser), les menaces (freins externes : forte fiscalité, loi contraignante…).
  3. Définir une stratégie marketing : il s’agit de définir des objectifs à court, moyen et long terme (mesurables, atteignables, réalisables et définis dans le temps). Il faut également définir des cibles (acheteurs potentiels) et définir son positionnement (image voulue par l’entreprise, éléments qui différencient l’entreprise de ses concurrents).
  4. Mettre en place un plan marketing opérationnel (appelé aussi Marketing Mix) : il faut mettre en place les actions commerciales nécessaires afin d’arriver aux objectifs globaux définis dans la stratégie marketing. Pour cela il faut déterminer ce que l’on appelle les 7P : la politique de produits (product), de prix (price), de communication (promotion), distribution (place), gestion de la relation client (processus), gestion de l’équipe commerciale (personne), et le merchandising (environnement physique).
  5. Réaliser un contrôle et un feed-back : il s’agit d’analyser les résultats des actions menées par l’entreprise, mais aussi analyser les évolutions le marché et les besoins afin d’apporter des rectifications de la stratégie et du plan opérationnel.

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