Il s’agit, après l’achat d’espace publicitaire sur les moteurs de recherche, de la deuxième budget sur Internet.

Environ 33% des dépenses publicitaires sur le Net se fait de cette manière.

Les étapes du Display

• Définir la stratégie marketing,
• Faire un brief agence,
• Définir la stratégie de communication,
• Définir le plan de travail créatif puis la proposition créative et l’exécution et production, et en parallèle le brief média puis proposition de plan média puis achat d’espace,
• Diffuser de la campagne
• Évaluer les résultat et contrôle

En général, il y a environ 0.1%de clic sur les bannières.

Le display est très principalement utilisé pour améliorer la notoriété d’une marque ou lancer un nouveau produit ou service.
Les formats RTB (real time bidding, à savoir des enchères en temps réel) notamment avec les places de marché, les Native Ads (publicité au corps des contenus) et vidéos sont en forte augmentation.

Le média planning

Le média planning du display consiste à choisir de manière chronologique :

• le terminal voulu, les sites, les blogs, forums, médias sociaux ou applications par rapport à la cibles souhaitée.
• le type de display (classique, Native, RTB…).
• le format du display entre les différents types disponible.
• l’endroit de diffusion (page d’accueil, pages de catégories, newsletter…).
• le calendrier de diffusion de la campagne display
• le budget

Les formats de bannières Display

Il existe 15 différents formats de bannières display, certains sont animés, d’autres flash, interactives, étirables, corners, footers, hockey stricks.

Ces formats sont les suivants :

• bannières classiques (468 x 60 px) ou méga bannière (728 x90 px)
• le pavé ou rectangle (300 x 250 px)
• le skyscraper ou bannière verticale (120 ou 160 x 600 px)
• le flash transparent (de taille variable)
• l’interstitiel (page pub à laquelle l’Internaute est obligatoirement exposé avant d’arriver sur le site désiré (pré-home) ou en attendant le téléchargement de la page de résultat de requête
• le rectangle 16/9e (320 x 180 px)
• les formats extensibles : pavé expand, mega banner expand, skyscraper (de taille variable)
• le in-text ou publi-info contextuelle, format lié à un mot ou un texte clé dans un contenu éditorial
• le billboard vidéo : pré, mid, post roll, diffusé au début ou fin de visionnage, d’une vidéo sur Internet
• Le pop up (format surgissant : fenêtre qui s’ouvre sans l’autorisation de l’Internaute) : format interdit

Des caractéristiques du Display

Le capping permet d’éviter de trop montrer la même publicité tout le temps.

Le rémunération des campagnes de display  : CPM, CPC, CPA, CPL.

Les possibilités de ciblage : ciblage contextuel ou comportemental (targeting) ou publicité après visite sans achat sur un site (retargeting).

La mesure des résultats du Display

La mesure de l’efficacité d’une campagne de display. Il existe différents indicateurs qualitatifs et quantitatifs.

Les indicateurs quantitatifs sont par exemple :

• la mesure d’audience : nombre de visites, de pages vues, temps moyen de visite, profil des visiteurs, provenance… (soit par panel soit traquer la navigation)
• le nombre de clic/taux de clic (cpc) : nombre de fois où la publicité a été cliquée. On assiste à une basse du nombre de clics d’année en année
• GRP (gross rating point) : nombre d’occasions de voir une insertion publicitaire pour cent individus de la cible

Ce sont souvent les agences interactives qui produisent ces bannières.

On appelle inventaire publicitaire les pages sur lesquelles on peut diffuser de la publicité.

Le plan média est réalisé grâce aux données récoltés dans les panels, base de données et piges publicitaires.

Mesure de l’efficacité d’une campagne

on suit une campagne grâce au outils de tracking (informations sur la navigation des Internautes) 3 éléments :

• Un pixel de tracking : mesure les impressions
• Une url de tracking : mesures les clics
• Un code de conversion : mesure le comportement de l’Internaute suite au clic sur le site de destination (achat, remplissage formulaire…)

Les ratios importants sont :

• taux de clics (clic/impressions)
• taux de transformation (actions/clics)
• post view (trafic et conversion après la campagne publicitaire par les Internautes ayant vu la publicité)

Le retargeting ou remarketing

Il s’agit d’un type de display, qui est souvent mis à part car il consiste à diffuser de la publicité à des Internautes après leur visite sur son site. Cela peut s’agir de la publicité sur les produits d’un site précédemment visité ou de produits équivalents. L’objectif de ce type de display est d’améliorer le taux de clic qui est souvent faible pour le display. Si vous avez visité un site c’est que ce site vous intéressait et en voyant de la publicité sur ce site ou des produits équivalent vous serez plus incité à cliquer sur les bannières publicitaire que si les annonceurs n’avaient rien avoir.
Ex : vous visitez un site de vêtement X. Ensuite vous continuez à surfer sur Internet. Les sites que vous allez visiter vont avec le remarketing vous diffuser de la publicité soit sur les vêtement X soit sur d’autres vêtements.
C’est grâce au système de cracking, permettant de suivre la navigation d’un Internaute, que l’on peut envoyer ce type de display. En effet, l’on sait sur quel site l’Internaute est venu grâce à un système de traçage, comme un GPS. Cela s’appelle les cookies. Les Internautes doivent être informés et avoir accepté la collecte des cookies par les entreprises sur les sites qu’il visite. Néanmoins, cette obligation est encore peu appliquée.

Alexandre Favrot

• Consultant SEO & Webmarketing / Créateur du Blog
• Mon site : www.alexandrefavrot.fr
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