Le parcours d’achat en assurance/banque est complexe. Ce parcours se définit comme l’ensemble des étapes qu’un consommateur suit pour acheter un bien ou service. Il est important d’être présent à chacune des étapes.

Les étapes sont :

• détermination d’un besoin :

le déclenchement du besoin vient du consommateur (il veut acheter un bien ou service) ou des entreprises (l’entreprise montre un problème, un manque, et le consommateur prend conscience de ce manque).

• recherche d’informations :

Internet est le principal outil utilisé. Il y a 3 parcours différents : le client Internet (se renseigne uniquement sur Internet), le client traditionnel (qui contacte l’agence ou une personne physique par téléphone ou en direct), le client multicanal (qui utilise tous les moyens précédemment cités).
Dans la tendance actuel appelé ZMOT (Zéro Moment of Truth), le consommateur a une phase de recherche d’informations sur Internet à ce moment du processus d’achat. On estime qu’environ 70% des consommateurs recherchent des informations à ce stade. Les sources d’informations sont : les comparateurs d’assurances, blogs, avis consommateurs, mots clés sur Google. Les recherches se font sur ordinateurs, tablettes ou smartphone. Pour une entreprise, il faut donc donner du contenu d’informations utilisables pour le consommateur. Une astuce est de ne pas donner trop de choix et d’informations aux consommateurs afin qu’ils ne se posent pas trop de questions et qu’ils n’hésitent pas trop, sinon ils chercheront des informations ailleurs ou retarderons leur achat.

• comparaison et choix des offres :

Les produits d’assurances comme de banque sont très compliqués à comprendre pour le consommateur. D’ailleurs ce dernier n’a pas spécialement envie de connaître toute la technique. Sans parler du fait que plus c’est compliqué, plus le consommateur va trouver le produit obscure. Aidé par la suspicion vis-à-vis du secteur financier depuis la crise financière de 2007, les produits trop complexes peuvent laisser penser aux consommateurs qu’on leur cache des choses ou qu’en cas de problèmes ils ne pourront pas vérifier que l’entreprise fasse le nécessaire. Cela est notamment le cas pour les contrats automobiles assez compliqués parfois. Du coup, lors d’un sinistre les clients peuvent être surpris de l’indemnisation du sinistre car ils n’ont pas tout compris aux clauses du contrat souscrit.

Lors de son choix, le consommateur doit choisir la marque et le produit. Le facteur principal d’influence du choix est la confiance dans la marque. Cela est primordial dans ce secteur car plus de 80% des consommateurs commencent par les marques pour chercher un produit d’assurance ou bancaire. De plus, la moitié des consommateurs ne consultent qu’une ou deux marques avant de se décider. Il est donc essentiel pour une entreprise d’être connue (notoriété) et d’avoir une bonne réputation (image de marque). Lors d’un premier équipement (notamment chez les jeunes), plus des 3/4 choisissent l’assureur ou la banque des parents. Néanmoins, ce taux se réduit depuis quelques années pour diverses raisons : éloignement géographique des parents et enfants, de nombreuses campagnes publicitaires pour attirer les jeunes… Comme il existe une certaine fidélité à la banque ou assurance des parents, le principal marché réside dans le changement d’entreprise ou l’équipement additionnel. Pour cela il faut attirer les consommateurs qui recherchent des informations sur Internet, notamment grâce aux comparateurs (60% des consommateurs cherchant un produit d’assurance ou de banque se retrouvent sur des comparateurs). Or, les 2/3 des consommateurs ne font pas confiance aux comparateurs sur Internet. Plus d’1/3 des consommateurs préfèrent payer plus cher pour des assureurs ou banques connues avec un réseau d’agences. Néanmoins, les consommateurs veulent très souvent un contact téléphonique. Pour faire un devis, les consommateurs veulent pour plus de la moitié aller en agence, moins de 20% font un devis sur Internet, le reste utilise plusieurs cas (téléphone, Internet, face à face et agence).

• achat :

Lors de la prise de décision d’achat, les consommateurs veulent, dans 9 cas sur 10, le contact avec un conseiller (en agence, en face à face ou par téléphone), dont 2/3 en agence ou face à face.
Certains produits sont plus souvent achetés directement sur Internet, comme les comptes courant, livrets ou assurances habitations.

• évaluation après vente :

Cet évaluation se fait par la qualité du contact client après la vente et lors de la survenance de sinistres ou garanties. Le consommateur va évaluer l’assurance ou son produit bancaire en fonction de l’évolution des prix (augmentation annuelle des contrats de bien (automobile, habitation…)), mais aussi lors des sinistres (assurances habitation, automobile, assurance emprunteur, rachat d’assurance vie…). Il va évaluer la qualité du contact après la vente (si l’assureur ne le contacte plus, ou fuit le contact, répond à ses demandes d’informations ou d’actions ou pas et de quelle manière…).

Les tendances à suivre concernant le processus d’achat sont donc : améliorer le site Internet et sa présence sur le Web, avoir un positionnement tarifaire attractif et avoir un stratégie de marque permettant d’inspirer confiance.

Alexandre Favrot

• Consultant SEO & Webmarketing / Créateur du Blog
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