Pour commencer, il est important de différencier les différents types d’entreprises pouvant être présents sur Internet.

• E-commerce : entreprise qui vend des produits ou services sur Internet.
• Pure players : entreprises qui ne vend ses produits ou services que sur Internet
• Click and mortar : entreprise qui possède à la fois un site Web de vente et des boutiques physiques

Les différents types d’E-commerce

sites miroirs des enseignes de magasins, pure players, site au modèle commercial innovant, sites de niches

Les différents modèles économiques

vente de produits en ligne, drive, service en mode SAAS, couponing ou vente flash, cashback, achat groupé, troc, ventes privées, social shopping, la réalité augmentée, le mobile shopping, vente de bien virtuels (achat sur jeux sociaux), géolocalisation, les enchères au clic, les coûts par clic, les produits par abonnement.

Les différents sites

• les sites d’information : informations commerciales (sites d’entreprises, sites de marques, mini site évènementiels…) ou non commerciales (site des organismes publics, sites gouvernementaux, site d’ONG…). La valeur recherchée est l’attention (concernant le message véhiculé)
• les sites médias : sites de presse en ligne ou à vocation d’édition (magazine, blog…). La valeur recherchée est l’audience (afin de monétiser la publicité)
• les sites E-commerce (pure player ou click and mortar). La valeur recherchée est la vente (taux de transformation entre le nombre de click et le nombre de ventes)
• les sites transactionnels : récupération de leads c’est-à-dire d’opportunités commerciales pour l’entreprise. Il s’agit de récolter des coordonnées de personnes pouvant être intéressées par les produits ou services de l’entreprise.
• les services en ligne : la valeur recherchée est l’utilisation. Le modèle publicitaire est proche du modèle média ou freemium (une partie du service est gratuit et une partie est payante) ex : Deezer, Viadeo

 

Les stratégie des E-commerce

Il existe 3 étapes d’une stratégie marketing en Webmarketing

• attirer : acquérir ou générer du trafic

– acquisition : (liens sponsorisés, affiliation, emailing…) on choisi selon le volume, le coût et la qualité

– génération : (optimisation du SEO, pages fan facebook, relations presse en ligne…)

• convertir : transformer la trafic en valeur

Il faut choisir des indicateurs de mesure : pour les sites d’information il s’agit par exemple du nombre de visites durant plus de 1 minute sur le site, pour les sites média il s’agit par exemple du nombre de visite avec plus d’une page visitée, pour un site e commerce il peut s’agir du nombre de vente, pour un site transactionnel du nombre de leads ou encore pour un site de service en ligne du nombre d’inscriptions.

Il est important d’analyser le tunnel de conversion, à savoir les étapes que suivent les Internaute afin d’aller à l’action voulue par le site (vente, inscription…).

• fidéliser : répéter la valeur dans le temps

L’objectif est d’analyser et de réduire le nombre d’Internautes qui ne sont pas fidèles.

Il faut réaliser un plan d’action digital : cibles, mix marketing, moyens mise en œuvre, calendrier d’actions…

Le mix marketing, à savoir la mise en œuvre du positionnement peut être selon les entreprises selon les objectifs souhaités, selon le budget, selon les cibles, selon les concurrents ou encore selon les tests et l’expérience.

Au niveau des plans d’actions : il faut définir en amont ce qui doit être fait, puis mettre en œuvre grâce aux leviers déterminés et enfin analyser les résultats afin de faire les changements nécessaires.

Les différents types de produits en ligne

• Produits de base : digitaux (musiques, logiciels, livres, journaux, magazines, films…) ou physiques (canal de distribution de détaillants ou grossistes) ou services (intangibles, simultanéité de la production et de la consommation, non stockables, qualité perçue hétérogène…)
• Produits augmentés : il s’agit des produits et services additionnels autour du produit de base
• Support avant-vente : comparaison de prix, guides d’achat, vidéo de démonstration, recommandations, email de notification, choix des modalités de paiement et livraison…
• Service après-vente : suivi de la livraison en ligne, emails d’alerte concernant l’entretien et les prévisions des produits achetés, prise de rendez-vous en ligne, sav en ligne, téléchargement de mise à jour…
• Service consommateur : programme de fidélisation, gestion des réclamations en ligne, FAQ

La longue traine (long tail)

Il s’agit d’une théorie mise au point par Chris Anderson en 2009. Les produits faisant l’objet d’une demande plus faible peuvent conjointement représenter une part de marché égale ou supérieure à celle des meilleures ventes sur Internet. Un E-commerce peut donc vendre pleins de produits peu achetés car cela reste rentable.

La gestion des marques

Les consommateurs avec Internet ont une meilleure connaissance et compréhension des marques (diffusion du contenu online via leur site, des sites partenaires, des plateformes de partage de vidéo ou réseaux sociaux…, individualisation des relations entre marque et consommateurs).

Un site Internet peut demander à l’Internaute les informations qu’il souhaite recevoir (email, pages personnalisées, contrôle par l’Internaute de la fréquence d’envoi, format de réception…), personnalisation de la page du site (couleur, rubriques, organisation de la page…).

La gestion des prix

Il existe plusieurs politique de prix : achat, enchères, location, achat en gros, à crédit.

Le Web à une influence sur les prix. En effet, il améliore la transparence sur le prix, entraine la baisse des prix, change le mode de fixation, modifie la stratégie à cause de comparateurs de prix et le développement de stratégie multicanal, il y a de nouvelles techniques promotionnelles,  de nouveaux modes de paiement…

Il y a 3 approches au niveau des prix　 :

• Prix bas pour les start-up
• Même prix qu’ailleurs pour les entreprises déjà présentes sur un autre marché qu’Internet
• Prix différencié par rapport à leurs autres marchés

En général cela a permis la baisse des prix : car augmentation de la concurrence, comparateurs en ligne et meilleurs transparence des prix mais aussi car le coût est limité (coût de personnel commercial, de stockage, de frais de points de vente…) et pas de coût de distribution physique et disparition d’intermédiaires.

Sur internet, pour pénétrer un marché, il faut un prix bas.

Il faut regarder le concurrence, la position du produit dans le cycle de vie, l’élasticité prix, le prix optimal,

les comparateurs de prix : pour les produits très comparés par les sites comparateurs de prix il faut faire une politique de prix bas pour attirer le clients et vendre au consommateur des produits complémentaires (cross selling) ou dans une autre gamme (up selling).Il existe 3 types de réactions d’un site face à un comparateur de prix (opposition (refus de donner les informations au comparateur mais on perd un flux potentiel)), la coopération (on donne les informations et les rémunère si il y a des ventes apportées sur le principe de l’affiliation), le contournement (on propose son propre site de comparateur. Ex　 : Leclerc et son site quiestlemoinscher.com).

Réaction face à une baisse de prix des concurrents : maintenir son prix (en augmentant les services ou pas), on baisse le prix (mais il faut baisser les coût en parallèle), on améliore la qualité perçue ou on se différencie, on introduit une nouvelle gamme de produits à prix moins élevés

les autres approches de prix :

• Les enchères : enchères anglaises (enchères ascendantes et le dernier qui enchérie emporte l’objet à la fin du temps de vente), l’enchère hollandaise (enchère ascendante, prix de départ élevé qui diminue au fur et à mesure de l’offre), enchère inversée
• Les achats groupés
• Les prix dynamiques (yeld management), variation du prix en fonction du marché, (ex avions, hôtel…)
• Les tests de prix
• Les frais d’expédition

Les politiques de Promotion

• HILO : high low : alternance de prix élevé et de période de promotion
• EDLP : every day low price : stratégie de prix stable proche de celle des discounters
• Ventes privées,
• Jeux concours
• Parrainages
• Ventes flash

Les moyens de paiement en ligne : moyens traditionnels (carte bancaire, chèque, virement) mais aussi Paypal, E carte bleue, paiement après réception, paiement à crédit, Internet +, solutions de micro paiement, paiement par téléphone portable.

L’E-Merchandising

Sur Internet il est possible : de proposer un assortiment plus profond ou plus large, déstocker des produits en fin de vie en ligne, de développer des ventes additionnelles grâce à l’E-merchandising, développer des vente de services supplémentaires (assurances, garanties…) ou proposer des assortiments plus réduits qu’en magasin pour réduire le risque de cannibalisation.

Les éléments envisageables en Merchandising sur Internet :

Mettre le plus d’informations possibles sur les fiches clients

Mettre en avant des offres packages mettre en avant les pages de résultats (têtes de gondoles, évènements, thèmes…)

• Bon filtrage rapide des résultats selon des catégories (prix…)
• Donner une dynamiques marchande (meilleurs ventes, promotions…)
• Donner une présence humaine en incluant un agent virtuel intelligent
• Mettre en avant un système de visualisation des produits (photos, zoom, vidéos, réalité augmentée…)
• Indiquer si produit en stock et le niveau de stock ou nombre d’articles disponibles
• Inviter les consommateurs à noter les produits et à laisser des avis

E logistique

Avec Internet on peut être amené à livrer de petites quantité à des nombreux endroits différents, ce qui coûte cher. Du coup, parfois on a intérêt à externaliser la logistique.

Alexandre Favrot

• Consultant SEO & Webmarketing / Créateur du Blog
• Mon site : www.alexandrefavrot.fr
• Prestation : Audit SEO / SEO / Webmarketing
• 06 83 76 54 49 / contact@alexandrefavrot.fr